Ganando con Inbound Marketing en la Industria Educativa
PREMIO HubSpot 2021 | Grow Better: Marketing
Estos premios reconocen a Partners que están ayudando a sus clientes a navegar por el futuro de la tecnología brindando excelencia con soluciones únicas que los beneficia a ellos tanto a sus negocios.
ANTECEDENTES Conoce a la Universidad Anáhuac Veracruz
La Universidad Anáhuac Veracruz es una Institución Educativa de alto prestigio ubicada en el Estado de Veracruz, México, la cual cuenta con nivel medio superior, licenciaturas y posgrados.
Como parte de las Instituciones católicas de Educación Superior del Movimiento Regnum Christi tiene como misión brindar una educación integral, formando líderes de acción positiva que transformen a la sociedad.
Comenzamos a trabajar con el área de Atención Preuniversitaria de la Anáhuac Veracruz en 2019, en ese entonces todos los esfuerzos de prospección se realizaban con un mix entre outbound y redes sociales pagadas.
Los esfuerzos de marketing en medios digitales se limitaban únicamente a redes sociales y correos electrónicos que los asesores hacían llegar en su interacción 1:1 con los prospectos, el cual no había estado previamente calificado por marketing.
Es así que en búsqueda de un crecimiento exponencial el área de Atención Preuniversitaria de la Anáhuac Veracruz decidió comenzar su camino dentro del Inbound Marketing.
Durante el primer año se decidió compartir una misma cuenta de Hubspot con otras tres Universidades (todas de la misma Red Anáhuac) en donde se compartía el CMS, el Hub de marketing, y el Hub de ventas.
Al finalizar el Año 1 de trabajo con la cuenta compartida, se decidió migrar hacia un Hubspot único, trasladando toda la arquitectura y la información que reunió a lo largo de doce meses, hacia una cuenta la cuál sería únicamente de la Universidad Anáhuac Veracruz. Fue así como en dos meses logramos migrar: propiedades, BBDD de contactos, de negocios, conexiones, integraciones, etc.
Hoy la Anáhuac Veracruz tiene su propia cuenta de Hubspot: Marketing Hub + CMS + Sales Hub + add ons para informes y ads; de igual manera se encuentra en miras de crecimiento para integrar al área de Posgrados y Extensión Universitaria, lo que se traduciría en más y nuevas acciones de éxito.
DESAFÍO ¿Cuál era el objetivo?
Nos percatamos que la naturaleza del sitio web existente era meramente informativa, por ende, no existían conversiones desde este canal y ya que no podía sufrir modificaciones ni optimizaciones debido a su objetivo de informar, tuvimos que idear una solución.
De igual manera, para el segundo año de la cuenta surgió un nuevo desafío, la apertura del campus Córdoba-Orizaba. El cual trajo la necesidad de crear una estrategia holística que pudiera lograr dos cosas:
- Dar a conocer el nuevo campus
- Alcanzar objetivos de inscritos y nuevos ingresos
SOLUCIÓN Actualizando la oferta de contenido
Sobre la estrategia web
Debido a que no podíamos modificar el sitio web de la Universidad decidimos dividirlo bajo dos objetivos:
1.- Informar
2.- Convertir
Conservamos el sitio web existente para cumplir su función informativa y creamos otro enfocado en la conversión, la unión de estos dos sitios se daría por medio de la página más estratégica y más visitada por prospectos: Oferta educativa. Así al momento que los usuarios dieran click en cualquiera de las opciones dentro de la página, estarían dirigiéndose hacia el nuevo sitio.
Para diferenciarlos, decidimos llamarlos: Sitio Institucional (el sitio web existente) y Sitio Comercial (para Inbound marketing).
El usuario no se percata de que pasa de un sitio a otro ya que el diseño web es implementado de la misma manera, sin embargo la estructura de navegación es sumamente diferente, sobre todo porque el maquetado fue hecho dentro del CMS de Hubspot.
Una vez que el usuario se encuentra dentro del sitio web comercial, es mucho más sencillo lograr la conversión ya que se llevan a cabo estrategias web de la metodología Inbound, como el uso de Call to Actions, tanto para entregar contenido de valor para el suscriptor como para incentivar la navegación dentro del sitio.
Dentro del menú del sitio comercial decidimos localizar según el grado de relevancia lo que el hotjar nos marcaba era de mayor preferencia para los usuarios:
- Información sobre los campus
- Información sobre el proceso de admisión y herramientas para elegir carrera
- Información sobre costos y becas
De igual forma, llevamos a cabo estrategias web para empujar las licenciatura que estaban más lejos de alcanzar sus objetivos, una de estas estrategias fue enlistar las licenciaturas en Home para que fuera lo primero que los usuarios pudieran visualizar, dejando en claro cuál de ellas se encontraba en ambos campus y cuáles únicamente se encontraban en campus Xalapa.
Durante el segundo año también se creó una página especial para el nuevo campus, en la cual se detallaron todas las preguntas que podrían tener los usuarios dentro de una sección de FAQs, haciendo más sencilla la visualización.
Por otro lado, se decidió incorporar al home un widget de WhatsApp, atacando directamente a los usuarios que se encuentran en la etapa de decisión, al igual que los que estén buscando información directa del asesor. Este widget ayuda a registrar al contacto directamente en Hubspot al mismo tiempo que los dirige a una conversación en WhatsApp con el asesor preuniversitario digital.
Sobre la estrategia de marketing
Durante el primer año de trabajo nos enfocamos mucho en la parte baja del embudo, centrando nuestros esfuerzos en campañas de cierre ya que necesitábamos mostrar números positivos desde los primeros meses.
Sin embargo, iniciado el siguiente año, nos planteamos como objetivo mejorar nuestros esfuerzos dentro de la parte alta del embudo, ya que el timeline del proyecto (12 meses) nos abría camino para comenzar desde ahí. Fue así como decidimos atacar suscriptores, leads y mqls.
Con base en esta premisa llevamos a cabo las siguientes campañas:
- ¿Cómo elegir tu carrera?
- ¿Cómo elegir Universidad?
Ambas campañas brindan acompañamiento al usuario a través de todas las etapas del recorrido del comprador, ayudándolo a tomar una decisión, ya sea elegir una carrera, la Universidad o bien, ambas opciones.
Todo este acompañamiento y apoyo se logra a través de los activos digitales que componen la estrategia, los cuales se encuentran alojados en páginas pilares, como la Página Pilar Orientación Vocacional, en la cual se encuentran las ofertas de contenido: Test de personalidad y la Guía para elegir carrera.
Una vez resuelta la pregunta sobre qué carrera se adapta mejor a la personalidad y aptitudes del usuario, lo invitamos a conocer la Oferta Académica de la Universidad:
Se desarrolló una página especial de eventos junto con una base de datos dentro del hubDB que pudiera ser utilizada por el equipo in-house del área de Atención Preuniversitaria, se necesitaba que fuera sencilla de nutrir con información específica de cada evento.
Campaña: ¿Cómo elegir tu carrera?
De igual forma se llevaron a cabo tres campañas de conversión llamadas “Exámenes de Admisión” las cuales consisten en apoyar al usuario a registrarse para presentar su exámen de admisión, brindarle recursos que lo ayudarán a prepararse (temarios para descargar)y recordarle constantemente las fechas para presentar el examen.
Campaña: Campus Córdoba - Orizaba
Como se trataba de la apertura de un nuevo campus, se desarrolló una campaña de introducción y lanzamiento llamada MKT-2021-CAMPUS CÓRDOBA-ORIZABA. Creamos una página especial para el campus ligada desde un pop up y un slider en home, invitando al usuario a conocer más sobre estas nuevas instalaciones.
RESULTADOS Los resultados por campaña
Debido a que llevamos a cabo la migración del Hub compartido hacia el nuevo Hub (Anáhuac Veracruz) durante los primeros dos meses del año, nuestro timeline de implementación se redujo a 10 meses, sin embargo, esto no nos impidió observar grandes resultados.
Campaña: ¿Cómo elegir tu carrera?
Rendimiento de la campaña “Cómo elegir carrera”:
- Un 27.78% de tasa de apertura
- Un 4.66% en click rate
- Un 16.79% en CTR
Campañas: Exámenes de admisión 2021
- Obtuvimos 227 sesiones
- El 79.3% se convirtió en cliente
- Un 24.64% de tasa de apertura
- Un 4.28% de click rate
- Un 17.38% de CTR
Campañas: Cierre del periodo 2021
Rendimiento de la campaña “Cierre de periodo”
- El 68.99% se convirtió en cliente
- Hubo un 26.04% en tasa de apertura
- Un 1.13% click rate
- Un 4.34% en CTR
Campañas: Cierre del periodo 2021
Rendimiento de la campaña “Último examen de Admisión”
- El 26.41% se convirtió en cliente
- Hubo un 36.22% en tasa de apertura
- Un 7.97% click rate
-
Un 22.01% en CTR
Después de haber visto la numeralia por cada campaña, enseguida se presentarán métricas más específicas dependiendo de la raíz de la estrategia. Estos resultados no se encuentran englobados dentro de alguna campaña.
Resultados Generales
Estos números se leyeron al término del segundo año, por lo que se presentarán comparaciones de crecimiento.
Durante el Año 2 (septiembre 2020 - agosto 2021) se incrementó de manera considerable el alcance en búsquedas en Google; y el término de búsqueda “Anáhuac Veracruz” ya se encontraba posicionado en los primeros 3 lugares de Google.
Métricas en cuanto al posicionamiento:
- Las búsquedas orgánicas representaron el 15.62% de las sesiones en sitio web.
- El contenido de blog aportó el 5.95% de las sesiones que obtuvimos en el sitio web.
- La mayor fuente de tráfico al sitio web fue Tráfico directo, aportando el 34.84% de las sesiones del sitio web.
- El tráfico por búsqueda orgánica fue incrementando gradualmente durante el Año 2.
- En promedio, se incrementó un 21.86% mensualmente el tráfico por búsqueda orgánica.
En cuanto al tráfico de Web:
- El contenido del Blog representó el 22.2% de las impresiones en Google.
- Se posicionaron 337 palabras clave en las 3 primeras posiciones de búsquedas de Google.
- El top 3 de nuestras palabras clave cuentan con una posición promedio de 2.
- Se obtuvo un CTR promedio del 2.96% en impresiones en Google durante el Año 2.
En cuanto a resultados de interacción:
- Logramos una tasa de conversión de sesión a contacto de 6.53%. creciendo un 70% comparado al Año 1.
- Las páginas destino obtuvieron una tasa de conversión de sesión a contacto del 6.4%, creciendo un 113.32% comparando al año anterior.
- Los CTAs colocados en blogs lograron un CTR del 4.68%, con 7,954 vistas de CTA, creciendo un 68.51% comparado al Año 1.
- La tasa de conversión de los contactos que hicieron clic en correos de marketing fue mayor a la tasa de conversión global.
Inscripciones por mes desde el lanzamiento de las campañas:
El porcentaje de inscritos al mes fue subiendo conforme al tiempo, pudiendo alcanzar hasta un crecimiento del 294% al cierre del Año 2 comparado al Año 1.